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感謝清華兩岸研究院和華夏研究院蔡震院長。大家經過一天共同的學習，有很多收獲。很多專家都講了鄉村振興的政策實踐，我的題目是鄉村主題化的振興實踐。
首先談一下做鄉村振興這件事的大背景。這么多年改革開放以來，所有的政策紅利、土地紅利、人口紅利，加上城市化進程，這些其實都是傾向于城市發展和擴張，對于農村其實是反向的過程，導致現在的鄉村人口流失、老齡化、產業空心化。在此基礎上，由于農村土地政策不穩定，戶籍政策不穩定，政策性導向的不穩定因素，鄉村振興其實困難重重。因此在座各位很有勇氣，能夠決心一起做鄉村振興這件大事難事，大家可能都需要10倍以上的努力。
但是在這樣困難的情況下，有沒有道路可以讓鄉村能夠振興起來？我個人認為，要在政策型導向經濟的基礎上，充分結合市場經濟的力量。我希望實踐者一定要記住，在鄉村振興的道路上，依照市場經濟的規律和市場經濟的運作方式才是唯一可能讓我們現在的鄉村能夠有振興希望的路徑。希望今天大家能記住這句話并且帶到實踐中去，這樣也就不辜負大家這次為鄉村振興而聚到一起的學習和付出。
在我看來，鄉村振興要按照市場經濟的規律來做，把每個鄉村按照一個企業經營。大家可以想到，在做企業的時候，最先需要考慮的一件事情，是企業本身的競爭能力和品牌建設。每個企業都應以自己的品牌建設為開始，才有可能把自身的產品做好，才能把產品的每一個進步融入到品牌價值中去。另外強調一下鄉村主題化并不只是鄉村主題旅游，鄉村主題化有非常多可選的方向，更大程度上指的是產業的主題。
鄉村振興有一個3、5、10的計劃，其實是三年、五年、十年的發展計劃。我們做鄉村振興時，不僅困難非常大，而且時間也非常長，在十年期間還會有三次淘汰的危險。春雨潤林、新筍迸發，大浪淘沙，始見真金，山存水續，長春不已。每一次都是成長的機會，也面臨著淘汰的危險?！按河隄櫫帧笔侵肝覀儾シN子的機會，我們的種子播到貧瘠的土壤的里面，播種到鄉村這么一個現實狀況不佳的土壤里，它能否發芽，三年就能檢驗出來。在此基礎上，“大浪淘沙”。五年之后能否形成鄉村振興的基礎，這又會淘汰一批村莊，十年才是“山存水續”，真正經過十年的經營，還可以持續發展的村莊才能夠長春不已。
鄉村振興這項事業成功機率很低，熬過的時間又非常長，所以講這是一個非常有勇氣的事情。
做規劃的人在做鄉村振興的時候，思考的第一件事就是挖掘價值。想要讓鄉村振興，起點是價值的突圍，找到鄉村的價值點。從產品、產業或者旅游、文化中尋找，進而做品牌，做主題。這樣才能為長久持續化發展打下一個良好的基礎，鄉村的主題化打造是實現價值突圍一個特別重要的原則。
哪些東西能夠成為主題呢？這是國外一些成熟的例子（如上圖）。在這里我想從反面說，今天所看到這些是成功鄉村鄉鎮成為國際級的旅游目的地或者產業聚集地的時候，然而看他們背后：他們周邊有上百個鄉村都有非常好的相似資源，非常好的條件和產品，但是經過充分的市場競爭以后，只有圖中這些鄉村最后真正成為世界級的名片，成功下來的只有他們。背后那上百個類似的鄉村流于普通和平庸，所以一定要把競爭的概念帶到這里。
主題應該是鄉村的標簽、品牌，熱門的IP。剛才提到的山西的醋，四川的辣椒，這些還不算是鄉村的標簽和品牌，也不是IP。比如去百貨商場買辣椒的時候，辣椒并不是主題或品牌。只有我們去里面找特定一個辣椒牌子——老干媽品牌辣椒醬，老干媽才是標簽和品牌。只有達到這個目的才算是把主題做成了品牌。
今后鄉村產品、鄉村產業、鄉村旅游想要在市場上占有一席之地，必須要經過充分市場競爭，沉淀出獨特的主題，形成自己的品牌。那么怎么做主題化，怎么做品牌化，怎么做IP化？
我們面對的鄉村可能有三種，如果你比較幸運的話，你擁有的的就是“天生麗質”型，有非常獨特優秀的資源。第二種其實是相對平庸的條件，要素不突出，都不錯的情況。大多數鄉村都面臨這個問題，有山有水，也有原始村落，就是特點不突出。第三種是條件不太好，挖掘點難以尋找。大體上可分為這三種類型，每種類型我們都設計了自己應對的方式，這樣便于入手和操作。
比如峨眉山、五臺山，西藏拉薩、林芝有非常明顯的旅游或產品資源。需要做的是把這些價值資源真正的品牌化，一方面往上升華，另一方面往下進行產業化鋪開，鋪展面能夠惠及周邊各個村莊。這是我們實踐的項目，海螺溝大家應該知道，擁有世界級冰川——貢嘎雪山，也有美麗的康巴村落，資源稟賦非常好，游客量很大，但是周邊的村莊大多都是現在這個形態（如下圖），貧窮落后。捧著金飯碗要飯，沒把海螺溝用好。海螺溝下面也有一個鎮，現狀打造的并不好，我們覺得很可惜。所以團隊和華僑城演藝集團一起合作，把冰川IP進行升華。我們希望打造一條從自然到人、到神的啟迪心靈之旅，朝圣之旅，康巴文化之旅，通過這幾條線向下融合和聯動當地區域特色產業產品，包括村莊、民居和農業。
當時做了多天的旅游線路，第一天主要是朝圣，主要是通過一個白色的牦牛頂著一個明燈朝山頂的大賬行走，所有朝圣的人群跟著牦牛一起往上走，經過轉經的旅途之后，到達山頂上的大賬。里面是有關貢嘎神山傳說的歌舞。晚上9點多轉經歸來，下到山下進行盛大的篝火晚會。游客可以在山下舉行篝火晚會的村落里居住，這些村子都要經過一定的改造。第二天去體驗當地的民俗，還有當地的手工藝，可以通過這個小鎮延展到周邊許多村莊，也可以通過小鎮直接到達冰川，體驗冰川之旅。這不僅是一個朝圣的小鎮，小鎮本身對周邊旅游也是一個配套，對當地的村莊提升非常大。
??? 世界上很多地方都有這樣的區域，茵特拉根小鎮，她的故事是相約少女峰，通往歐洲之巔的人間天堂，把后面少女峰的故事演繹到這個美麗的小鎮里面。同樣的還有法國薇姿小鎮。通過溫泉的延展和凱撒大帝的故事，把水的品牌完全挖掘出來，現在作為溫泉療養一個重要的區域?？偨Y起來就是把優勢資源充分挖掘，充分演繹，向上能夠往故事和精神層面進行延展，往下成片的形成產業鏈條，和周邊環境形成串聯，這是所謂“天生麗質”型。
這一種村莊大部分的條件不錯，但沒有突出的元素。針對這種類型最重要的就是對現有資源和價值的深度挖掘和梳理，有很多方面要精耕細作，仔細去找鄉村中的在今后最有可能往上延展的價值點，把它進行集中打造。
比如四川資中的銀山田園綜合體。在四川省內，這種景象到處都是，沒有特別大的特點，交通條件還可以，環境也不錯。我們通過挖掘發現當地有一個主產品——血橙，國內有名氣的血橙生產的地方。我們把這個概念進行了深入的挖掘，提出了一個概念叫：小橙故事。另外血橙是健康的食品，健康產業也有機會結合。這樣就有兩塊內容可以挖掘，一個是“小橙故事”，把血橙產業的這一方面圍繞“小橙故事”主題來打造，另外一部分是把健康生活理念和鄉土體驗、健康美食、居住等等一起來打造。
產業方面提倡健康的生活方式，把血橙的產業上下鏈條進行打通。與它相似的是昌黎的碣石國家公園，也是同樣的案例。原來當地就有一定的葡萄酒產業基礎，還有一些帝王的故事的流傳，但都還只是很粗淺的形式。所以在這里我們把葡萄酒產業和帝王文化進行結合，打造了“帝王原鄉”的概念。同時結合了碣石國家公園全域旅游的機會，把原有三個片區進行了串聯，形成整體產業鏈。這也是從一兩個價值點開始挖掘，連片的發展的好案例。
“柳暗花明”型的村莊主體化打造，最重要的方面一是抽絲剝繭，深入挖掘當地的資源，尋找他的獨特性，重點打造形成獨特主題。每個品牌都有自身的概念，是別人是無法復制的。二要形成故事性，這樣的項目如果沒有故事可講，沒有凱撒大帝的故事、朝圣之旅貢嘎雪山的故事，或者是帝王原鄉的故事，必然是散亂的，無法形成集中的主題和品牌。
這是最困難的類型——這種類型的村莊往往起點低，條件有限。用一個臺灣南投的項目作為案例。9.21地震后，這片區域都毀掉了，沒有任何東西可以用了，怎么辦？那么這個小村莊里流傳著一個普通的妖怪的故事——中國很多村莊都有這種故事，我們以此為切入點進行了思考。選擇了和他們有相似背景、當地人認同感最強的日本妖怪文化進行“移花接木”。臺灣對日本文化是很認同的，通過從日本引入日本妖怪文化的精髓，并且把日式建筑和村落形式結合到這里來，通過精心設計，一步一步地成功營造了極具特色的文化創意鄉村社區。從而形成了一個妖怪傳說的個性旅游目的地，創造出了一個新的IP，叫“妖怪村”。這個項目在極短時間內成為聞名全臺灣的個性鄉村景區，吸引了大量游客，熱度至今未減。
這是日本的神山町（如上圖），原來是兩萬多人的伐木為主的山地鄉村，沒有任何其他優質資源。日本的城市化進程過程中，神山町的人口流失非常大，整個山村最后只剩下5千多人，是一個典型的備受少子化和老齡化困擾的山區，人口老齡化程度高達百分之四十六。這個村莊成功經驗是通過引入“文創+科創”，不斷吸引人才。
神山町引入了一個很重要的一個非營利性公益組織，叫“綠谷”。主要做法是架設完備的配套設施與人居環境讓山村成為“綠色硅谷”：優越的通訊、交通設施是吸引工程師、創意工作者的基礎條件，鋪設超過20萬公里的光纖。使神山擁有日本首屈一指的通信基礎設施。優越的通信環境對IT企業，特別是從事影像制作的企業來說，有巨大的吸引力。另外，德島縣政府為了給衛星辦公室招商，特地去東京、大阪與風險投資企業洽談，并提供了方便企業出行的車輛、為企業在德島機場預留停車位等優惠條件，當地政府在各方面都提供了很大的支持。輔以良好的居住環境、低成本的生活條件，形成了對企業的吸引力，企業入駐讓神山町完成了從偏遠山村的華麗轉身。
非盈利組織“綠谷”是連接村莊與眾多企業的橋梁，他們吸引企業前來入駐，同時也幫助鄉村完成在地環境提升移居者的加入促成了區域振興。多方的摸索和實踐中，神山漸漸成了未來社會的模樣；藝術家的創作給村莊帶來久違的創意與活力，衛星辦公室的入駐引發了移居和投資的熱潮，夢想和熱情在神山扎根破土，每個村民都在自己的足跡的延長線上，走出了人生的新方向。
如今，這座“綠色硅谷”聚集著來自都市的企業和年輕人，活躍著才華橫溢的創意人和商業精英，如今神山聚集以IT和廣告行業為代表的33家衛星企業，它正一步步變成創造力的孵化器、工作方式的試驗場，成為21世紀的前沿所在。神山創造的奇跡，仍在繼續。
鄉村振興的實踐一直在進行，我們有很多的資源愿意投入到中國的鄉村振興大業中。這些戰略資源能夠有力的推動各地鄉村振興的發展。
第一個是“一鄉一品”計劃。由中國民族貿易促進會牽頭發起，國家質檢總局、商務部、農業部認證，集技術、人才、資金和創意為一體，致力于促進全國范圍內經濟社會發展的一項系統性、綜合性、持續性的產業發展計劃。“OTOP”計劃包括企業信息平臺建設、銷售網絡建設、各類展會、技術服務中心、標準體系服務中心，實現品牌建設，并打造示范區域。
第二個是“中信農業”。?中信集團近年來一直致力于進一步發展農業相關業務，旗下中信農業基金已具備較為豐富的農業產業整合經驗，主要業務是農業及生物產業項目投資、投資管理、農業技術開發等。
第三個“首農股份”，?首農集團將以“首農”品牌為核心，傳播“安全立業、業精于農”的價值，建立“首農”主品牌，二級公司產品子品牌聯動、互為支撐、協同發展的集團品牌體系，打造都市型現代農業第一品牌。
第四個是“臺灣品牌農業推廣協會”。專注于生態精致農業、觀光休閑農業、旅游地產、養老養生、有機農業等相關研究，并進行商業化運營。臺灣品牌農業推廣協會榮獲“2015年中國最佳旅游投資服務機構大獎”
其它進入這個領域的品牌還有 ：
美國“Discovery探索極限基地致力于打造以 “文化推廣”、“生態旅游”、“戶外運動”以及“科普教育”等深度體驗的主題旅游目的地。2015年全球首個探索極限基地于浙江省德清縣莫干山開業。
“戶外星球”秉承戶外星球追求自然之理念，結合不同地域不同地貌及資源，以科學合理功能分區、環保輕體建筑落地、拆建靈活移動多變、高度融合于自然為原則，集休閑、度假、養生、戶外教育、戶外課程、戶外娛樂及戶外生存體驗等多種功能于一體。
BBC Earth（BBC地球）是英國廣播公司（BBC）旗下的紀錄片和資訊節目頻道，所有者為BBCWorldwide。
2013年，世嘉與BBC攜手打造全球首家以“地球”、“生命”為主題的體感型博物館“Orbi橫濱”，并落戶日本。
國家地理頻道（國際） (NGCI)秉承國家地理學會的核心價值，旗下8個頻道共同致力于探險發現、環境保護及教育等方面的推廣工作。?
同時，國家地理計劃在中國建設一系列的供家庭娛樂的室內探索中心，其全球首個國家地理探索家中心已于今年在沈陽開幕，第二家坐落在珠海新開發的橫琴島上，預計于2019年開業。
“中青旅”作為中國旅游行業的領先品牌和綜合運營商，中青旅堅持以創新為發展的根本推動力，不斷推進旅游價值鏈的整合與延伸，在觀光旅游、度假旅游、會獎旅游、差旅管理、景區開發、酒店運營等領域具有一定競爭優勢。中青旅旗下擁有中青旅會展、烏鎮、山水酒店、遨游網、百變自由行等一系列國內知名旅游企業和產品品牌。
澳大利亞“威秀集團”作為澳大利亞最大的主題公園運營商，Village Roadshow Theme Parks（威秀） 所打造運營的天堂農莊主題樂園（Paradise Country Aussie Farm Tour），極致展現出黃金海岸傳統的澳大利亞叢林文化，能夠體驗真正的澳洲農場生活。
這些資源和品牌都在大力關注或致力于中國鄉村建設，我們要做的是幫各方整合好資源，打造好平臺，讓雙方有握手的機會。
最后希望我們不忘初心，通過我們的努力，讓爺爺奶奶的笑容能夠傳承下去。
